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在产品及品牌方面,官方表态,通过聚焦爆品、精简SKU,自有品牌整体头部产品销售占比有所提升,聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%,佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的37%提升至2021年的46%,玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的34%提升到46%。
上海家化方面表示,在公司成立123年之际,公司确立并贯彻了“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的123经营方针,并克服去年下半年来海外和特渠业务受到的短期不利因素的影响,品牌端聚焦美妆护肤品类,渠道端以电商为引领,按照战略既定方向进行调整,取得良好经营成果。
紧抓品牌创新和渠道进阶
要知道,国际大牌的护肤品复购率仅在20%左右,敏感肌护肤头部品牌“薇诺娜”近几年的复购率约在30%。
据财报,去年上海家化实现了营收、净利、扣非净利三大关键指标的全面增长,且净利和扣非净利的增幅均超过了50%。
重获荣光
潮观察记者注意到,自潘秋生上任后,经营策略主要集中在品牌、渠道进阶两方面,与上述说法一致。
数据与目标,都带着向前冲的干劲。
3月16日,上海家化发布2021年年报,公司实现营业收入75亿元,同比增长73%;实现归母净利润49亿元,同比增长50.92%;扣非净利润为76亿元,同比增长70.76%,达近6年最高水平。
上海家化包含四条业务线,一是以佰草集、双妹、美加净为代表的护肤品类,二是以六神、家安为代表的个护家清品类,三是汤美星、启初为代表的母婴类,以及合作品牌。既有近年来的“网红国货”品牌,也有家喻户晓的老品牌。
同时注重品牌创新。上海家化在营销端积极创新,为更好地满足Z世代的喜好和需求,公司品牌加速年轻化,利用跨界IP推动品牌破圈,实现跨品类拉新和品牌价值提升。以玉泽为例,联手重量级IP“中国航天十二天宫”,借助航天热门话题提升品牌形象,顶级防护力核心主张累计曝光4亿。
如此看来,上海家化一直押注护肤品类,近年来,结合趋势,把握“高端护肤、功能性护肤、成分党”趋势,产品和营销两端发力,聚焦新品,提升竞争力。这步棋并没有走错,做得好甚至能盘活整盘棋。
在3月16日举行的业绩电话会议上,董事长兼首席执行官潘秋生对今年业绩作出展望:目标今年收入增速达到双位数,达到股权激励目标中第二年的利润要求。
近年来,玉泽、启初、家安已成为上海家化旗下快速崛起的品牌。其中,又以玉泽的表现最为亮眼。
潘秋生能成为那个带领家化重回巅峰的人吗?2020年,“救火队长”潘秋生上任上海家化董事长,今年,这个答案初现。
但近年来,上海家化市值不断下跌,股价忽高忽低,光环不再。记者查询发现,2016至2020年6年间,上海家化扣非净利润分别为05亿元、31亿元、57亿元、8亿元、96亿元,新披露的财报中,2021年是76亿元,是2020年的71倍。可以说,2021年,上海家化克服种种阴霾,实现了6年最高水平。
财报显示,分渠道来看,上海家化2021年线上业务营收32亿元,收入占比达404%,与2020年相比基本持平,其中电商增速超过20%,但特殊渠道销售有所下降。线下业务中,百货渠道成功实现扭亏为盈。
据最新披露的财报,分品类来看,护肤品类全年增速达222%,超过行业平均增速14%,收入占比提升至35%达297亿元,已跃升成为公司第一大业务品类。公司旗下两大护肤品类佰草集和玉泽的增速分别为超过30%和20%,两者复购率都有所上升。
2021“扭转年”重在复兴。潘秋生上任之初便提出“123”战略,以复兴家化为己任,目前来看,有望带领家化重塑辉煌。
护肤品类成核心引擎
在渠道进阶方面,加强数字化运营能力。据潘秋生透露,2020年上海家化进行外招,搭建了数字化运营团队,迭代了电商团队成员,平均年龄从33岁降到28岁。公司用精细化运营策略推动电商多平台布局,逐步降低对单平台的依赖,加强自播业务以提升运营能力,电商业态愈加丰富。2021年第三季度末,公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人,2021年公司电商渠道前三季度营收实现两位数增长,其中第三季度实现超45%的高速增长,抖音小店多店GMV迅速爬坡,第三季度累计GMV破2000万元。
佰草集、六神、美加净、玉泽、清妃、高夫、启初……我们所熟知的这些品牌都是来自上海家化。上海家化的前身是1898年创立的广生行,至今已有123年历史。回溯其高光时刻,2001年,上海家化在上交所上市,成为国内化妆品行业首家上市企业。2007年,珀莱雅才成立一年,上海家化的营业收入就已经达到261亿元,净资产达到53亿元。
截来自上海家化2021年年报
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